Le groupe Barrière engage une refonte d’ampleur, d’une part pour sortir d’une dépendance jugée excessive au marché français, et d’une autre pour rendre son offre plus lisible à l’étranger. Les vingt hôtels du groupe sont désormais rassemblés sous l’enseigne Barrière Collection, avec deux vitrines clairement identifiées : Fouquet’s pour les palaces iconiques et Maison Barrière pour les adresses plus intimistes. L’objectif affiché par la direction : doubler le parc hôtelier en dix ans, en misant sur des contrats de gestion et une promesse « art de vivre à la française » exportable aux quatre coins du monde.
« Art de vivre » exportable : Barrière Collection, Fouquet’s et Maison Barrière
La nouvelle stratégie du groupe Barrière intervient au terme d’un exercice clos fin octobre en légère croissance (3,50 %) à environ 1,45 milliard de dollars de chiffre d’affaires. Si les casinos pèsent encore 70 % de l’activité, la dynamique provient de l’hôtellerie (en hausse de 5 %) et de la restauration (en progression de 10 %), à la faveur d’investissements maintenus et du déploiement de marques de table (notamment via Loulou, racheté en 2024). Le groupe indique investir près de 100 millions d’euros par an sur ses actifs et dit avoir modernisé ses casinos iconiques tels que ceux de La Baule, Deauville et Cannes, pour soutenir la désirabilité internationale.
Au-delà des enseignes, Barrière met également en avant ses fondamentaux, c’est-à-dire pas moins de 7 000 collaborateurs, 33 établissements de jeux, 20 hôtels et plus de 150 restaurants et bars, un socle présenté comme un accélérateur de projets à l’étranger.
Tirana en ligne de mire et réseau de jeux hors de France
La transformation ne se limite pas à l’hôtellerie : Barrière repositionne sa branche jeux sous la marque Barrière Casino et relance sa conquête à l’international. Déjà présent en Suisse, en Égypte et en Côte d’Ivoire, le groupe confirme l’ouverture d’un casino à Tirana, en Albanie, d’ici un an, ce qui porterait le réseau mondial à 34 établissements. Cette extension s’accompagne d’un travail de marque : appliquer aux casinos les codes d’expérience et de service développés dans l’hôtellerie pour homogénéiser la perception à l’international.
Par ailleurs, la nouvelle feuille de route assume un recentrage stratégique : viser les États-Unis, plusieurs capitales européennes, mais aussi des destinations loisirs haut de gamme à l’image des Maldives, et d’autres plus inattendues telles que la Laponie, tout en s’appuyant sur les maisons historiques qui font la réputation du groupe. Le message est clair : « […] construire à l’étranger sans renier les bastions français », en capitalisant sur l’image Fouquet’s et la nouvelle grammaire Maison Barrière pour parler aux investisseurs et aux voyageurs.
En filigrane, la nouvelle stratégie de Barrière peut se résumer à un enjeu de diversification géographique : la direction reconnaît que 85 % du chiffre d’affaires restent réalisés en France et que la croissance passera par l’international. Au croisement du luxe hôtelier, de la restauration de marque et du divertissement sous licence, Barrière veut désormais jouer dans la cour des acteurs globaux, et a probablement bien raison de se lancer dans cet incroyable défi !
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